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看國企如何做古鎮旅遊 ——專訪成都文旅集團副總經理張婷

    發布日期:2013-07-05

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    四川新聞網成都7月3日訊(記者 謝慧然 蔣思靜 實習記者 李琦)在全國古鎮旅遊開發中,成都文旅集團是涉足古鎮開發數量、體量最大的國有企業。文旅的四個古鎮項目:安仁古鎮、平樂古鎮、西來古鎮、五鳳溪古鎮,總面積達幾十平方公裏。

  從成立至今的五年時間裏,文旅集團在古鎮旅遊開發上的探索,不自覺地成爲了助力成都世界生態田園城市建設的有效方式。而與當下江南古鎮、麗江古鎮集群相比,成都天府古鎮集群的知名度還並不算高,如何憑借差異化産生特色和吸引力,進而提升旅遊競爭力成爲古鎮打造需首要解決的問題。

  作爲成都市文化旅遊産業的龍頭,文旅集團在古鎮旅遊開發上究竟進行了怎樣的探索?從開發理念、打造模式和市場運營等方面上,又能給我們帶來怎樣的啓發和經驗?
就此,四川新聞網專訪了成都文旅集團副總經理張婷女士。

  記者專訪成都文旅集團副總經理張婷

  文旅的理念——讓古鎮旅遊助力成都世界生態田園城市建設

  張婷:文旅集團打造天府古鎮所秉承的理念是以古鎮做區域綜合發展,以旅遊來實現就地城鎮化。這是文旅集團作爲國企區別于其他的旅遊開發商所應擔負起的責任。成都要建設“世界現代世界生態田園城市”,我們根據我們的理念打造的天府古鎮,正是成都世界生態田園城市理念的縮影,既保留了天府之國鄉土的文化神韻,又體現了成都人平民化、安逸休閑的生活方式。文化旅遊作爲支撐古鎮發展的先導産業,正是世界生態田園城市示範溝通城鄉的一條重要的、特別的紐帶。

  城鄉統籌發展的核心是以人爲本,現代化的根本是人的現代化。這當中,人的改變、人的文明素質的提高最爲重要也最爲艱難。我們在古鎮開發中,堅持不僅要讓當地百姓得益于基礎設施的改善、旅遊收入的增長,還要得益于城市文明成果。旅遊項目帶來的人流,對當地居民來說也帶來了無窮無盡的商機,也會帶來豐富的觀念和文化,與當地居民不斷交流碰撞;另一方,古鎮本身是個社會生態系統,是一個古老的慢性尺度空間,它所保留的文化生態同樣會反過來影響到遊客。例如,古城鎮裏至今仍存的開放互助、熱情友好的街坊文化,也會感染到來自城市,習慣門窗緊閉、鄰裏不相識的都市人群。
以安仁·中國博物館小鎮爲例,一方面,它有著建設世界生態田園城市的先天優勢。我們對安仁的定位是,讓城市與山水田林自然景觀融爲一體,傳統文化與地方特色充分展現。另一方面,是最大限度地讓當地百姓受益。我們按照兩個世界級的標准——世界級博物館小鎮、國際優秀旅遊小鎮,對接待設施和基礎設施進行規劃和配套建設,讓當地百姓共享公共服務設施的城鄉一體化和旅遊收入增長的實惠。同時,通過植入現代産業體系,爲老百姓提供各種培訓和就業機會,使得城鄉統籌不僅僅是物質的統籌,更是産業、文化、觀念的城鄉一體化,目前,安仁接待遊客從2010年100萬人次增加到2012年370萬人次,遊客量同比增長超過146%,綜合收入大約5.4億元,收入同比增長106%,當地人均收入、居民就業問題也得到大大改善。

  如何做文化——精細化調性管理是引領成功的決定性因素

  張婷:文化是重要的。在今天,這已經成爲古鎮旅遊開發的共識。然而,究竟該如何來表現文化,卻似乎更見開發者的功力。顯然,生硬的附著、靜態的展示不是文旅的方式。

  文旅在打造古鎮産品時,對每個古鎮的本底資源進行深度挖掘,對古鎮的文化做非常細致的研究和梳理,按照一鎮一品的思路進行保護開發。

  寬窄巷子沒有山水,有的只是老的曆史街區和建築。然而爲什麽會吸引這麽多遊客流連忘返?顯然並非是爲了去研究老建築。是因爲他們在這裏真正獲得了“最成都”的感受。引起這種感受的不一定是圖片、也不一定是文字。也許就是因爲這街巷的肌理、因爲一棵不經意的樹、因爲一方老磚牆上不起眼的青苔……這種含而不露、意猶未盡之意,是我們認爲“文化”應該存在的方式。

  文化的承載,有有形,更有無形。隱性表達是我們更重視的。例如,街巷肌理尺度關系,本身就是一種文化。這種和諧的空間、尺度、體量關系,也許會因爲把地面高度增加一絲一毫而完全改變。景觀的配置也是一種文化,它可以細致到我們該在哪裏、種上一棵什麽樣的樹。文化的展示不是生硬的附著,不是博物館式的展示。要提煉古鎮的氣質,規範它的調性。將內涵的文化氣質貫穿在規劃、設計、建造、選材、管理、運營等各方面,一以貫之,以一種風格、一種調性去管理一個文化、一個業態。讓遊客所獲得的感受和你在設置時想要激發起的心理感受達成一致。如同作畫與觀賞一樣,這樣的一致度越高,那麽這個表達成功的可能性就越大。

  這些細致功夫可以說是文旅集團很難簡單總結的經驗。而這種精細化的調性管理也成爲我們的項目在文化上面引領成功的一個決定性因素。而這,是旁人很難學得去的。

  
  如何做市場——提升整體水平改變營銷模式

  張婷:成都古鎮資源比較分散,需要形成拳頭産品。所以我們用“天府古鎮”這個概念來統領古鎮資源,同時,這個概念也體現了川西古鎮較爲統一的天府田園的氣質。天府古鎮,是個成功的品牌。

  與此同時,我們認爲,天府古鎮要推向市場,是需要推向全國市場。目前,天府古鎮的客群主要來自大成都和四川範圍,且集中在周末。我們需要改變客群結構和遊客時間占比。這必然需要吸引來全國至少是周邊近城的遊客。如此一來,我們認爲它的營銷需要分成兩個部分。

  第一,是將天府古鎮的整體品牌打出去。我們有這樣的初步設想。在市委市政府的指導下,與旅遊局聯動,與其他非文旅打造的古鎮一起,成立“天府古鎮精品旅遊聯盟”。聯盟將由大家一起共同來設置一個公正的、符合天府古鎮精品旅遊的標准,達到標准的古鎮可進入聯盟,再集中推向市場。而由于推向市場的資源有限,所以進入聯盟的評選是動態的,標准也會不斷提升。我們會選擇符合標准的差異化産品、選擇更具有未來旅遊導向性的産品、選更具創新的産品。以標准化來鼓勵差異化,鼓勵古鎮旅遊開發者不斷優化産品、調整産品、創新産品。這樣産品更新的速度就會大大加快,天府古鎮整體品牌水准也會大大得到提升。
第二,就文旅集團自身來說,我們新成立了旅遊經營部,並購了成都中青旅。旅遊經營部將對旅遊産品實行全面的銷售,尤其是古鎮旅遊産品。而這個全面銷售將與以往的營銷方式完全不同。以往的市場營銷以廣告宣傳和活動拉動更多,而現在,我們更重視的是直接的銷售。這需要我們的銷售人員與旅行社、散客、不同的客群主體直接面對面進行一對一的銷售。在這樣的過程中,我們會根據市場的反饋不斷調整産品,會出現量身定制産品,出現不同價格、時段有針對性的産品。只有這樣才能最終達到我們真正將産品銷售出去的目標。這是文旅在機制上的改變。

  記者了解到,文旅集團旗下、成都十大古鎮中最後一個古鎮——五鳳溪古鎮已經在今年對外開放。張總介紹道:位于巴蜀之間的五鳳溪,有別于以往典型的成都平原古鎮。沱江之畔,高低錯落的地形地貌,成就了“半邊山江半邊城”的氣質。作爲曆史上至關重要的碼頭,包容而多樣的文化尤爲獨特。融蜀人的婉媚和巴人的豪情,既有關公的俠義更有賀麟的哲思。“我們會在沱江邊的懸崖上修建酒店,將古老的沱江號子重新恢複。人們可以住在沱江之畔,聽著悠遠的沱江號子,欣賞半邊山江半邊城的燈火。像關公一樣豪情地喝酒,也像賀麟一樣靜靜地思考。這兩種不同的哲學內涵,我們希望大家都能在五鳳溪感受得到。”
新的五鳳溪,必然地延續、體現也創新著文旅集團古鎮開發的理念和方式。如同五鳳溪等待人們去感受一樣,文旅集團一直以來所進行古鎮旅遊開發探索,也將等待社會和市場的的檢驗。

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